-Façayı düzeltmek: İmaj yaratmak…

Faça İtalyanca kökenli bir sözcüktür. Surat, yüz, çehre demektir. Yüz bölgesindeki bıçak yarasına da denir.

“Sözlüktr.net” e göre, denizcilikte yüklü geminin bordasındaki su düzeyi ile boş geminin bordasındaki su düzeyi arasında kalan bölüm faca olarak adlandırılır. Yine denizcilikte serenleri başa veya geriye doğru çevirerek yelkenleri sarmaya da faça denir.

Argoda da faca sözcük olarak kullanılır. Yüz, çehre, surat, giysi, havalı, gösterişli anlamlarına gelir. İskambil destesinin en altındaki kağıda da denir. Piştide en alta açılan kağıt da faca ismiyle adlandırılır. Birini mahçup etme, bozma anlamı da vardır. (http://www.sozluktr.net/kelime.asp?bul=17441&no=0&nedemek=faca)

Kısaca genel görünüş demektir.

Tabii argoda “façayı düzeltmek” tabiri, yüz bölgesindeki bıçak yarasını düzeltmek, suratı, yüzü, çehreyi güzel hale getirmek, yakışmamış, eski bir giysiyi yenisiyle ve güzeliyle değiştirmek, düzeltmek, havalılığı, gösterişliliği artırmak anlamında kullanılır. Façayı bozmak ise yukarıda yazılanların tam tersini yapmak demektir.

Peki imaj nedir? Bir kişinin, bir kurumun, bir markanın, bir şirketin veya bir ülkenin diğerleri üzerinde bıraktığı izlenim. İmge. Görünüşle çok bağlantılı. İnsanlardaki değer kavramıyla da çok ilgili. Bilindiği gibi insanlar değerlerle seçimlerini yaparlar.

Bir şeyin değdiği, ona denk diye düşünülen, kabul edilen karşılığa değer diyoruz. Bu bir şeyin gerekliliğini, önemini belirmeye yarayan saymaca bir ölçüdür. Nesnel değil özneldir. Kişiden kişiye değişir.

İmaj ekonominin istikrar kadar önemli bir göstergesidir. Türkiye, neden 53 yıldır Avrupa Birliği (AB) ülkesi olmak için bekliyor? AB’nin ekonomik olarak Türkiye’ye katacağı ne var? Zaten katma protokole dayanarak Türkiye, AB’ye çok uzun zamandır sanayi mallarını sıfır gümrükle mal ihraç edebiliyordu. 20 yıldır da Gümrük Birliği üyesi. Eğer tam üye olursa, üye sayısı 28’e ulaşmış bir Birliğin ortak bütçesinden artık çok fazla destek de alamayacağı ortada. Türkiye’nin tam üyelik yolunda kazanacağı en önemli şey imaj olacak.

Nitekim AB üyesi olmasaydı, Avro kullanmasaydı Yunanistan’a kim verirdi 500 milyar dolarlık borcu. AB niçin bu kadar insan hakları, hukuk, adalet, demokrasi diyor. Çünkü ekonomide imaj çok şeydir. Bir reklam sloganının tersine “susuzluk da imaj da her şeydir”.

Dünya size olumlu bakıyorsa, imajınız iyiyse, ekonominizde sorun olsa bile krize girmeden sıkıntıları aşabiliyorsunuz.

Neden mi?

Çünkü insanlar değerleriyle hareket ediyor. Aynı kalite ve fiyatta bir malı alırken, alıcı ister istemez, pek de düşünmeden imajı iyi ülkenin malına yöneliyor. Hatta bazen çok daha fazla fiyatla, aynı malı, imajı iyi ülkeden alıyor. Çünkü onunla ilgili bir değer yargısı var.

Tüm insanların, dolayısıyla tüketici ve alıcıların kafasında değer yargıları bulunur. Bu önyargı halini de alır. Örneğin “Alman malı sağlam olur” gibi. Tüm Alman malları sağlam mıdır? Hatta Alman malları örneğin Japon mallarından daha sağlam mıdır? Kimse bunu düşünmez.  

Hindistan malı bir otomobil mi aynı kalitede bir Fransız otomobili mi diye tercih yaptırsanız. Fransız malı daha pahalı, kalitesi de Hint otomobiliyle aynı olsa bile insanların büyük çoğunluğu Fransız malını seçer. Bunu sağlayan, geçmişte yaşanan tecrübeler olmakla birlikte esas olarak değer yargısıdır. Marka da moda da bundan doğar. Niçin paramız varsa markalı bir ürün almaya çalışırız? Hatta o ürünlerin çoğunun fason yapıldığını bildiğimiz halde. Değer yargısı. O markanın iyi olduğuna dair keskin bir yargı. O ürün iyi de olabilir ama iyi olmayabilir de… Ondan çok daha ucuzu ondan daha iyi olabilir. Bunlarla ilgilenmeyiz.

Bu çerçevede bir ülkenin imajını sadece ekonomik unsurlar etkilemez. İsveç veya İsviçre, barışçı ülke olmak, çok yüksek kaliteli ürün üretmek gibi bir imaja sahiptirler. Bu ülkeler her zaman barışçı mıdır? Değil. Tarafsız mıdır? Evet. Barışçı olmakla tarafsız olmak aynı şey değildir. İsviçre tarafsız bir ülke olmakla bir ün elde etmiştir. Fakat barışçı olmak bitaraflık değildir. Barıştan taraf olmak demektir ki bu da gerçekten zor bir seçimdir. Nitekim İsviçre yakın zamana kadar çok sayıda gizli hesapla diktatörlerin, katliam yapmışların, mafyanın paralarını ülkesine çekmekte bir behis görmemiştir. Kara para konusundaki baskılarla karşı karşıya kalmış bir ülkedir İsviçre…

Şahsen bir ülkenin barışçılığına büyük önem veririm. Ben de olumlu bir etki yapar. O ülkeye karşı bir sıcaklık, bir yakınlık duyarım.

Türkiye de imajıyla çok etkili olmuştur. Mazlum milletler içinde batıya ilk kafa tutan bir ülke olarak, Küba’dan, Cezayir’den Hindistan’a çok sayıda ülkenin insanında bağımsızlık ateşini uyandırmıştır. Böyle bir imajımız olmadığını, bundan olumlu olarak yararlanmadığımızı kimse söyleyemez. Nereye giderseniz gidin Türkiye Cumhuriyeti ve kurucusu Mustafa Kemal Atatürk’ün Üçüncü Dünya nezdinde sarsılmaz bir imajı vardır.

Ulusların da kuşkusuz bir imajı vardır. Hepimiz için bazı milletler arı gibi çalışkan, bazı milletler tembel bulunur. Örneğin Almanlar için “kaba ama çalışkan ve disiplinli” denir. Mühendislikte çok üstün görülürler. İngilizler için, “paradan para kazanırlar, ticaret ve diplomasiden iyi anlarlar, güvenilmezler” denir. Fransızların “çok iyi aşık olduklarına, sanattan, estetikten, modadan anladıklarına” yönelik bir imajları vardır. Ülkemizin de milletimizin de bir imajı vardır. Bazı ülkelerde olumlu, bazılarında olumsuz. Aslında gerçek nedir? Bilmeyiz. Her milletin çalışkanı da tembeli de kabası da kibarı da disiplinlisi de disiplinsizi de işini bileni de bilmeyeni de bulunur. Bununla çok ilgilenmeyiz. Başka şekilde olduğunu kabullenmeyiz de. Çünkü biz öyle görürüz. Almanlar, çalışkan ve disiplinli oldukları, mallarının çok sağlam olduğu değer yargısını dünyada oluşturmuşlardır. Buna karşın Meksikalıların çok çalışkan olmadıklarına yönelik bir imajları vardır. Kovboy filmlerinde Meksika kanunun olmadığını, insanın değer taşımadığı, tüm toplumun müzik eşliğinde sürekli bir siesta yaşadığı bir ülke olarak tarif edilir. 1910’dan 1917’ye kadar süren Meksika Devrimi’nin en önemli kişilerinden köylü lideri Emiliano Zapata gibi isimler bile bu imajı kıramamıştır.

Senaryosunu Nobel Edebiyat ve Pulitzer ödüllü ABD’li yazar John Steinbeck’in, Edgecumb Pinchon’un “Yenilmez Zapata” anlamına gelen Zapata the Unconquerable adlı biyografi kitabına dayandırarak yazdığı, Kayseri kökenli Rum bir ailenin İstanbul doğumlu oğlu sinemanın devlerinden Elias Kazancıoğlu’nun, namı diğer Elia Kazan’ın yönettiği, Marlon Brando, Jean Peters, Anthony Quinn’in başrollerini paylaştıkları destansı Viva Zapata (Yaşasın Zapata) filmi Emiliano Zapata’yı tanımamıza vesile olmuştur. O Elia Kazan ki İhtiras Tramvayı (A Steetcar Named Desire), Rıhtımlar Üzerinde (On The Waterfront), Cennetin Doğusu (East of Eden) filmleriyle sinemanın ilahları arasında yerini almıştır. Marlon Brando ve Anthony Quinn’i de artık anlatmaya gerek yok, ki her ikisi de sinemanın Kaf Dağlarıdır.

Unutmayalım iyi bir imaj yaratmak, bir ülkeye veya insana tükenmeyen mirastır. Tabii bu imajı da korumak gerekir. İmajını koruduğun sürece kullan kullanabildiğin kadar. Nasıl olsa ister mal ister hizmet ürettiğini en yüksek fiyatla satma ayrıcalığı bahşedilen kişi, kurum, şirket ya da ülke konumundasın.

İşte bu nedenledir ki şirketler itibar yönetimine özel hassasiyet gösterirler ve bununla ilgili uzmanlar çalıştırırlar.

Ülkeler de yöneticileriyle, kurumlarıyla bunu yaparlar. İyi bir demokrasi bir ülkeye sadece iyi bir insan hakları sicili, hukuk, adalet, sosyal adalet, sağlık, eğitim, özgürlük, eşitlik, kardeşlik kazandırmaz, para da kazandırır.

Kısaca façan düzgünse sorun yoktur. Düzgün değilse en kısa zamanda düzeltmeye bak…